这个保温瓶卖了400多万个,90多种款式,风靡整个美国潮人圈

常常拿个保温瓶喝水是一回事,热衷把保温瓶照片分享到 Instagram 则是另一回事。顾客在 Instagram、Pinterest 上分享自己和 S& 39;well Bottle 的

常常拿个保温瓶喝水是一回事,热衷把保温瓶照片分享到 Instagram 则是另一回事。


顾客在 Instagram、Pinterest 上分享自己和 S'well Bottle 的照片


五年前,当 Sarah Kauss 用 30000 美元启动资金创立水瓶公司 S’well Bottle 时,她有自信会成功,但没预料到能如此快地将市场拓展到世界各地。她也未曾想过 S’well Bottle 能做成很多水瓶公司没做到的事:让顾客为自己的保温瓶感到骄傲,甚至乐于在 Instagram 上与别人分享有它相伴的生活。


Instagram上标签为 #S'well Bottle 的分享:









S’well Bottle (以下简称 S’well)的不锈钢水瓶,外观与传统保温瓶迥异,但远比后者时尚;看起来有点像旧式牛奶瓶,光滑、细长,还有丰富的配色和纹理。它们正风靡美国。2010 年当 S’well 团队站在小展示亭里宣传自己的产品时,每次都要费尽口舌说一个长长的故事,而现在他们的名字已经为人熟知。


S’well 各色系的水瓶已经出现在时装百货商场 Nordstroms,时尚品牌 J.Crew、Jack Spade 的商店,TED 大会还把他们的产品装进送给观众的礼品袋里。2013 年,S’well 的水瓶刚在美国亚特兰大和奥斯汀市的星巴克出售时,没做任何营销就很快售罄。进驻 3300 家美国星巴克之后,S’well 又借后者之力进入世界各国市场。去年圣诞节,他们来到中国,与星巴克联名推出限量系列。


S'well Bottle 水瓶,颜色款式很多


与星巴克合作的限量系列


进驻时尚店铺,直接把自己的产品卖给过去几乎从不带水瓶出门的人,反而引发了爆炸性效应。Sarah Kauss 认为这是他们成功的一大因素。“对很多顾客来说,它是一种新类型的产品。所以在星巴克里卖,或者和一个非常漂亮的珠宝、一件看起来很随性的毛衣一起卖,这会让顾客们觉得这是他们自己‘发现’的、‘探索’到的东西。”




Sarah 说,通常他们买下它纯粹因为外形好看,用着顺手,但在一些“非传统”的地方发现这些新水瓶,感觉惊喜,因此更增喜爱;然后顾客们会推荐朋友购买,上班时告诉同事,去瑜伽课也带上,渐渐就形成某种“S’well 时尚网络”。


在我们与 Sarah Kauss 的对话中,她数次提到“时尚”一词。的确,这才是 S’well Bottle 最重要的关键词。


S’well 的水瓶性能挺好,无毒、不含双酚 A,官方介绍说,在两层不锈钢材料的保护下,热水和冷水的温度分别能保持 12 和 24 个小时。但真正让他们从水瓶市场中出挑、区别于同类型产品,除了功能性之外,独特而时尚的外观功不可没。




事实上,创立 S’well Bottle 的初衷就是要做个时尚的、可以重复利用的水瓶。在美国,人们喜欢买塑料瓶装水或饮料,而大部分塑料水瓶都不可回收,一年下来,有约 500 亿塑料瓶被丢到垃圾场。与这些爱买一次性瓶装水的人相反,环保主义者 Sarah 每天都带着保温瓶出门,她从大学起就养成这个习惯,未来甚至也对水瓶“满怀热情”。


在哈佛商学院读 MBA 毕业后,她做过注册会计师,又在地产投资信托工作,她不是大学时就心怀憧憬去创业的那类年轻人。但 2009 年回哈佛参加一次关于全球水资源危机的研讨会时,Sarah 被触动了。她开始想是不是可以通过推广某种产品,让人们停止滥用塑料水瓶、更环境保护。


她选择了自己一直很感兴趣的水瓶。但每天用的那种普通金属水瓶?最大的问题是不那么好看,“你总想把它藏起来,而不是骄傲地拿出来给别人看。”“而且我看起来就像一直要去野营或者登山一样!”


Sarah 决定做出漂亮的、精心设计的产品来鼓动更多人停止使用塑料瓶。


Sarah Kauss 将 S'well Bottle 的水瓶定位为“时尚配件”


2010 年,对这个行业毫无背景、只有兴趣的 Sarah 创立了 S’well Bottle,开始到处寻求朋友及该领域相关人士的帮助,问他们如何建网站,怎么设计产品,怎么找到制作商。为做出一个“时尚的”保温瓶,她谈了许多家设计公司,最后和纽约一家工业设计公司一拍即合,一同设计出水瓶的样子,并把那些漂亮的画拿到工厂去,与工厂探讨哪些设想可以实现。第一个 S’well 水瓶问世,经历了漫长的过程。


但后来的事情发展之快让她稍微有点措手不及。S’well 的第一个水瓶入选了奥普拉·温弗瑞的杂志《O 杂志》的推荐产品名单,公司迅速变得有名。《O 杂志》向他们询问是否有其他颜色的产品,但当时 S’well 的水瓶只有一个尺寸,一种颜色(海蓝色)。Sarah 开始拼命翻潘通色彩指南找新的色系,也是自这个时候起,S’well 开始研发更多颜色、更多款式的水瓶。


对于这个才成立五年的公司来说,水瓶行业里自然有许多 S’well 的“前辈”与竞争者,美国本土的 Stanley、Contigo,日本的象印(Zojirushi)和虎牌(Tiger),都是很好的例子。更不要说星巴克的固定合作对象膳魔师(Thermos),双方合作的限定特别款每次推出都因漂亮的外观而格外受追捧。


或许卖颜值又卖跨界的膳魔师是最值得追赶的参照对象,膳魔师的跨界领域已经从星巴克、Costa 这样的咖啡连锁店,愤怒的小鸟、Hello Kitty 等以卡通形象著称的品牌,一直延伸到女装与厨房家电品牌,范围非常广。


尽管如此,Sarah 很自信这个行业里“没有谁在做我们现在所做的事”。她将自己的产品定义为“时尚配饰”和“买得起的奢侈品”,而相似的公司则并不处于时尚领域中,大家面对的是完全不同的消费群体。


从设计的角度,S’well 的水瓶确实称得上时尚配饰。它们纤细、苗条,线条很流畅,样式简洁精致,没有冗余的附加功能。另外,特别的图案(如动物纹)又为其带来肌理感。这更像时尚的塑料瓶,而与我们印象中那些笨重、复杂或者过于运动的传统保温瓶不同。




一开始 S’well 的产品也曾陷入窠臼。在公司刚成立的时候,她做了很多研究,当时误以为自己要做的水瓶应该配有滤水器、勾子、按钮、皮革,以及很多出现在其他水瓶上的小东西,因为她觉得人们是对这些东西有所需求才会买这个样子的水瓶。


“但其实,认真想想为什么大家要买水瓶,不过是因为室外很热,口渴想喝水而已。就算是登山者,其实他们通常只走从车里到山顶那一段距离,要带的水瓶并不需过多繁杂的功能。”


所以她就改变自己原来的想法,一件一件将非必要的设计元素减掉,很快,它们就变得精致起来。


依云与 Paul Smith 的合作款(左)

S'well Bottle “木”系列中的“Beach Cottage”


目前 S’well 的水瓶有三个尺寸,分别是 9盎司、17盎司和 25 盎司(约合 260ml,500ml,760ml),Sarah 一一向我们展示:最小一款装咖啡和茶,中等的最实用、适合带去工作,25 盎司那款可以装下一整瓶红酒,适合带去野餐。“这款在纽约特别流行,人们可以装酒去公园野餐,但如果是运动水壶的话,根本没人要把酒装在那里吧!”边介绍,她一边吐槽道。



三种容量


至今,S’well 也已经推出超过 90 款不同颜色、图案的水瓶,其中官网上售卖的常规款式(非合作限定版)有近 70 款,包括经典光面和哑光面的纯色系列,金属色系列,撞色系列,模仿石头表面肌理的“石系列”,带有鳄鱼纹、蛇纹等动物纹的“异域”系列……




在时尚网站上被推荐最多的可能是“木系列”。尽管只是在不锈钢材料上绘上木的纹理,但看起来仿佛为真实的木材质地,温柔,很有质感。


“木”系列中的一款,看起来很像木头做的


Bottle Brunch 款和网上很红的那只 Albert Babycat 的合影


多样的款式让 S’well 的水瓶可以满足不同人群的需求与时尚搭配需要。Stripdesign 的一位作者介绍说,数数它各个季度推出的颜色,我自己用的是闪金光的款式,男朋友有黑色男款,最好的朋友买了粉红色,而我妈的是绿色,每个人都能选到自己喜欢的。


这一切都得归功于 S’well 的设计团队,他们组成整个公司最核心的部门。设计师们的灵感来自潘通色彩指南和时尚天桥。他们经常翻看色卡,去时装周看秀,或者和时尚设计师合作。但这不仅只是为推出新色系、新图样那么简单,而是要时时当下正流行的元素,并确保做好趋势研究,能够在市场开始流行某些颜色和图案之前,就已经准备妥当把它们用在自己的产品系列里。






尽管最初想进驻时尚商品店时,要令对方信服“S’well Bottle 是很时尚的产品”并非易事,毕竟这些人几乎从来没有在店里卖过水瓶,但 S’well 拿出了像样的产品,而且他们每年春秋都会推出全新的系列,用的是时尚品牌的时间表。


“我们还有很多顾客收藏水瓶,把自己喜欢的款式收集起来。所以每次我们宣布要推出什么新产品的时候,他们都会特别期待——‘还会有什么新的东西吗?’‘下一季要出什么?’” Sarah Kauss 在接受采访时最常用的句子就是“敬请期待(Stay tuned)”。每季抛出悬念,不断推出新系列,这帮助他们吸引来一大批忠实粉丝。比起其他缺乏产品多样性、更新频率也很低的水瓶公司,S’well 显得灵感和动力都挺足。


你要问 2015 年秋/冬系列新款吗?有“玫瑰金”、“摩纳哥蓝”、“烟熏妆”、“巨蟒”、“斑马”……



2015 秋/冬系列


五年间,S’well 以飞快的速度成长起来。2015 年,他们的销量很可能连续第二年增长400%,而截至 5 月,S’well 总共卖出超过 400 万个水瓶。


S’well 的拥护者也在增加,而且他们会投入特别多的热情。图片分享网站 Instagram 里有很多照片带着 #Swellbottle 标签。在 S’well 的官网上“Adventures of S’well”板块中,用户可以通过网站或邮箱给他们发些照片,讲讲自己和水瓶的故事。每天早晨 Sarah 都会查查这些新照片。他们收到很多人发来的照片,告诉他们自己在度假,与孩子在一起,自己每天在做什么。


“买了这个水瓶之后,他们真的觉得它伴着自己去冒险,它已经成了自己生活的一部分。”在刚成立这个公司的时候 Sarah 并没有预料到这些,但现在她真切地感到顾客和产品所形成的那种情感连接。


公司现在已经发展到 40 个人,比原来翻了一倍还多。他们换了新的办公室,逐渐有不少男性加入这个女性主导的团队,成员构成变得更加多样化。


而对于改变世界(在环保的层面)的想法,Sarah 自己其实也很清楚,也许路还长。S’well Bottle 自创立以来就常和环境的公益组织合作,但消费者可能没想这么多。通常情况下会有一些人为了环保而去买 S’well 的水瓶,但据 S’well