微博是如何把自己搞成网红的?

昨天微博公布了2016年Q1年报,按惯例要解读一下。没别的原因,作为自媒体人必须要全方位的微博微信等社交媒体。在解读2015年微博财报的时候我说多年的微

昨天微博公布了2016年Q1年报,按惯例要解读一下。没别的原因,作为自媒体人必须要全方位的微博微信等社交媒体。在解读2015年微博财报的时候我说多年的微博终于熬成阿香婆,而这次我要说的是微博终于把自己搞成了网红。


1、微博的网红之路


微博2009年8月始于新浪,马上就是它的第7个年度了。在微博的发展史上大致经过了四个阶段:


明星驱动阶段:这是微博的起始阶段,利用明星的号召力,快速的获得了大量的用户。不过这个阶段的微博还在为生存而奋斗,新浪、腾讯、网易、搜狐四大微博也打得不可开交。凤姐、奶茶妹妹等当年的网红就是在微博的这个阶段红起来的。


大V驱动阶段:随着微博的影响力越来越大,越来越多政府机构、品牌公司大量入驻微博。@可口可乐 公司用昵称瓶做社交就是其中的代表,营销在线下,传播在线上。


垂直V驱动阶段:2014年搜狐、网易相继关闭了自己的微博服务,腾讯微博调整了服务策略,新浪微博一花独秀。此时微博开始扶持一些在行业略有影响力的用户,重点打造微博的深度。在每一个社会事件中都能看到这些专业微博的影子。医疗领域的@白衣山猫 电商领域的@龚文祥 科普教育领域的@博物杂志 @故宫博物院 等网红就是代表。


微博Q1财报也显示如下12个垂直领域的微博阅读量破100亿,这也标志着微博的垂直行业生态正式形成。




网红驱动阶段:微博的发展史其实就是一部网红发展史,但是2016年之前的网红大多是被动式网红,靠事件营销而红,很多账号是无意识中被网红了。随着视频、直播等传播方式的大势兴起,2016年开始“自”造式网红时代来到,网红正式成为一种社交产品。@papi酱、@王尼玛 就是典型的代表。


微博与网红互相驱动时代来到!而微博财报数据也达到了一个新的高度。


2、微博财报红了


财报数据亮了,股票也就红了,看了一眼在美国纳斯达克上市微博股票,目前的股价22.82美元已经比今年的最低价涨了89%,比2015年的最低价也涨了136%。


而摩根士丹利也调高了微博的目标价位:随着日活跃用户和用户停留时长等指标的持续改善,广告主会将更多预算放至移动平台和社交媒体。与其他社交媒体相比较,微博月活跃用户的平均价值被严重低估。维持微博“增持”评级,目标价从24美元调高到30美元。


1、月活跃用户数2.61亿,增长有加速的趋势。


2016年Q1的月活跃用户同比增长31.8%,比两年前的Q1增长了81.5%。




日活跃用户也达到了1.2亿,年对年增长35%,Q1的用户增幅是过去一年来最高的,今年春节峰值DAU曾达到1.34亿。


2、移动端日活跃用户首次超过1亿


2016年3月份通过移动设备访问微博的日均活跃用户占微博总日均活跃用户的91%以上,一季度移动端日活跃用户规模也首次超过1亿,同比增长45%。一季度微博移动端月活跃用户占比达85%,规模超过2亿。


3、利润同比大幅增长529%


总营收7.77亿,利润达1.05亿元。有趣的是,按2.61亿月活跃用户来算相当于每个活跃用户贡献了近3元营收,0.4元利润。其实绝大部分用户是没有直接消费过微博产品的,这些营收主要还是来自于品牌广告和微博产品的收入。


微博用户很可能是微博营收增长的一个重要的渠道,我身边的很多自媒体人都是微博粉丝头条业务的重度消费者。


用户,特别是那些未来的网红们,他们会成为微博产品的主要消费者。这些产品包括粉丝头条、粉丝通等,最近又新上线一个搜索头条,我正在体验,还不错。




4、广告收入渠道多样化


Q1微博广告收入6.47亿元,同比增长31%;非阿里收入增长106%;中小企业和自助广告客户数达到83万,比上季度提升25%,中小企业的广告收入同比增长147%,中小企业和自助广告客户快速增长的背后,是网红生态的兴起。


3、微博才是网红的孵化中心


和以往以文字、图片为主的网红不同,新一代网红是以视频为主要载体的。典型案例就是Papi酱,靠一系列创意视频走红中国。这说明网红时代已经由轻阅读时代过渡到轻视频阶段。


昨天一个朋友说身边稍微有点姿色的妹子都去开直播了,这种说法虽然有点夸张,但也是一种事实:每个妹子都有一颗网红的心。智能手机让拍视频变得简单,每个人都可以随时直播新闻事件,社会热点,个人隐私等。各种视频直播APP层出不穷,各路风投也拼命往里面砸钱。


微博领先一步。微博视频领域的布局是立体化的,从小咖秀,秒拍到一直播,每个产品都和微博无缝对接。没有微博的传播,再好的视频也不会有可观的播放量,没播放量谈什么网红?以@papi酱 为例,她发布在微博的69条视频,总计播放量达到2.46亿次,这个数据与其他所有视频平台的播放量总和接近。


大家可能还记得4月27日@上海机动车交通违章曝光台 发布的“来自宇宙银河系的富二代”的视频吧?22小时破3000万的播放量,24小时内转发破20万次,微博对应的话题阅读破5000万。




微博CEO@来去之间 说:图文时代10%的用户拥有微博90%的流量,视频时代1%的用户拥有微博99%的播放量。网红接下来就得想办法成为那1%。


微博财报数据显示:微博日均视频播放量4.7亿次,同比增长489%,环比增长64%。按微博日活跃用户1.2亿计算,相当于每个活跃用户每天播放了3.9次视频,这个数据足够震撼。


微信朋友圈也有短视频功能,但是只能欣赏不能转发,也就不能有效的形成营销作用。朋友圈的封闭性也决定了视频的传播力不可能和微博相提并论。


其他没有社交媒体传播的视频直播,只能算是一场秀,开个房间也只能吸引一些屌丝打赏而已。不会有大的影响力,也不能形成营销效应,自然不能作为网红的孵化中心。


另一方面,网红也会作为一个群体推动微博的纵深发展。微博财报也特别提到这种双赢的网红孵化模式:与国内主要网红公司达成合作,共同提升内容生产、账号成长、收入变现效率,从而增强微博对行业影响力和商业化能力。


照这个模式,未来微博就应该是最大的网红平台,到那时微博也会成为资本市场的网红吗?


拭目以待!