【看法】今日资本徐新:当品类机会来的时候,一定要舍命狂奔

获取更多资讯,请点击上方“高端制造EMBA沙龙”人物名片:今日资本创始人兼总裁,中国最优秀的风险投资家之一,曾投资网易、京东等我从来没有在1500个即
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人物名片:


今日资本创始人兼总裁,中国最优秀的风险投资家之一,曾投资网易、京东等






我从来没有在1500个即将和正在创业的人面前演讲。我想今天来现场学习是为了进步,所以我的题目是《把握品类机会,打造第一品牌》。我做投资做了二十年,我和很多优秀企业共同经历了成长的痛苦,所以今天就为大家毫无保留的分享了。

我们今日资本相信品牌的力量和增长的力量,中国是品牌的天堂,有很多品类,变化带来了品类的机会。

一、究竟是什么变了?

消费者变了,如何把握8090机会?



第一个特点:宅。中国现在的年轻人都很宅,很多是独生子女,然后长大了。


第二个特点:他们都是互联网重度用户,根据百度显示,他们在网上呆了7、8年,平均每天使用11个小时左右,中国电商占比已经超过美国。所以,年轻的消费者生活方式改变了,在网上呆着,在网上叫餐、下单。亚马逊在美国做电商的时候,沃尔玛已经非常好了,所以亚马逊只是带来方便和选品丰富。

阿里巴巴、京东出现的时候,线下并不是很发达。相比线下发展,互联网更快,所以中国互联网第一个卖点是便宜,这个便宜能不能持久?因为投资人要赚钱,不可能一直便宜,便宜其实是非常有杀伤力的,特别是新品类来的时候,用便宜的模式特别能做大,一旦规模起来的时候,利益就来了;还有一个特点是:快,美国人口分布很分散,不能快,而中国人口密集度大,每个小区几百户、几千户、几万户,所以送货可以快,体验非常好。

第三个特点是:参与感,他们只要是去买东西,还是会去淘宝查下,或者大众点评看下评价。我跟传统老板说,如果你是传统产品,互联网没有人夸你,你就是没有信用度。因为有了参与感,所以口碑的力量和粉丝经济非常大,我们投资的三只松鼠三年就三十个亿了。




第四个特点是:分享。车子和房子都可以分享,时间和知识也可以分享,未来的社会就是分享经济,大家的分享行为改变了,但是当产品或服务的边际成本为零的时候,一切都是免费的。我们最近投了两个分享经济,特别好玩,利用剩余的社会化资源,所以成本非常低,而且它有人文情怀,可以提高效率,降低成本。

第五个特点是:吃货。他们爱吃饭不爱做饭,所以万科说可以减少厨房面积,那我们为什么投资餐饮连锁企业?就是因为休闲餐饮和外卖的市场很大。

第六个特点是:消费升级。他们要有安全感,上辈的父母为他们买了房子,他们就不是钱的奴隶了,而是钱的主人,而且每年收入都在以10%增长。为什么三只松鼠这么牛?就是抓住了休闲食品的消费升级。以前大家觉得康师傅很牛,有泡面、有矿泉水。但是在座各位都在喝什么?农夫山泉!

康师傅是军事化管理,有5万个大军到处跑,管理和销售很好,水的成本就是瓶子的成本,所以瓶子的厚度很薄。但是这几招现在不灵,农夫山泉老板是媒体人,管理一般,但是很会定位和推广,抓住了消费升级,现在日子很好过。

用户的习惯变了,PC和移动互联网的行为改变很大



以前在淘宝搜,恨不得搜出一堆产品出来比较,但是移动端没有多少时间,所以就是刷频。谷歌说:“未来的互联网80%的内容是视频。”我们看到什么就买什么。

现在的时代非常碎片化、场景化,已经从计划性购物变成冲动性购物,产品要能抓住用户的习惯。买东西的决策也变了,以前没有互联网的时候,有层层经销商。而现在只要通过互联网打出去,我就可以调整各种参数,提高用户留存,而线下做不到这块,所以打广告的结果是没办法控制的。现在大家即使看广告,也还是要去看网上的评价,没有评价就没有新用户了,所以即使你到了餐厅门口,你还是会把大众点评打开,看哪些菜比较好销售,所以大众点评是很值钱的。

如果你的产品价格降低30%,用户就可以改变他原来的习惯,他愿意去尝试,因为如果你光去广告,是无法说清楚Uber、Airbeb、滴滴是什么。永辉超市在生鲜版块是做得最好的公司,有很多采购商,但是最近在北京销售下降了,因为其它生鲜都在打价格补贴战。

虽然现在可以在办公室买水果,用户以为占了便宜,但是,用户改变了使用习惯,商家要的就是你的习惯。一个好的习惯,要经过5次好的体验养成。我们投完三只松鼠之后,去听了很多用户的对话,我们发现:他们不是要便宜,而是贪便宜。中国人挺聪明,是很精明的群体,喜欢贪到便宜的感觉。不同的人群对产品的展示需求是不一样的,60后看文字,70后看图片,80后看视频。

渠道变了。

中国社会零售成长平均数是12%,其实这个数字很容易迷倒你,但是背后的数字都是不一样的。百货商店的老店同比下降,日子不好过;沃尔玛和家乐福等大卖场以前生鲜便宜,可以不赚钱,然后通过干货赚钱,但是现在辉煌不再,干货的流量也下来了,因为用户都去电商平台买了,流量一不行就不敢开店,增长就降低下来了;街边店的日子过得还挺好,都市丽人也是渠道颠覆,以前胸罩在商场买,要么三四百元,要么三四元,都市丽人从几十到两三百的价格都有。良品铺子为什么卖得好?就是有体验、有人文;购物中心也不再只是去买东西,要有吃喝玩乐的享受在里面,所以跟着什么Shopping mall也很重要,要求这个mall够大,要有游戏中心、卡拉ok等等,这是四菜,一汤就是餐厅,然后变成里面的标配,你看,屈臣氏生意还是好,总在做会员,然后每天都有打折的产品,让你有不断淘到便宜的感觉。当然,在这几个渠道里面,互联网是最牛逼的,现在传统都要拥抱互联网,所以互联网的好日子还多着呢。选对自己的战场,跟着能打胜仗的渠道走。

二、如何打造第一品类的品牌?



我们相信,变化会带来品类的机会,那么如何打造第一品类的品牌呢?选择比努力更重要。

第一,是商业模式的问题



1、零售企业

创业者的创业动机要纯正,创业的动机应该是找到痛点。Facebook一开始并没有想做什么出人头地的事情,找到痛点和刚需才是创业的出发点。

创业的时候,有的人做零售,有的人做品牌,如何选择呢?亚马逊的创始人在1997年的时候就在年报里面说了:“零售的本质就是产品丰富、价格实惠、体验好。”在中国还要增加一个:快。京东是怎么成长起来的?京东刚开始的时候,一分钱广告不打,每个月都在增长,所以我们认为这一定是品类的机会。当时京东要200万投资,我说给1000万美金,让刘强东的胆子很大、步子很快。

以前京东卖的都是显卡,后来就扩增品类:手机、数码相机等等,用户来的次数多了,如何让老用户不断地过来呢?不是因为你便宜,而是你产品丰富。当当网做得比他早,我们当时羡慕当当的用户数量,京东才20万用户,当老刘决定卖书的时候,人哗啦啦就过来了,因此,扩品类很重要。

还有一个是:打价格战。京东当时拿了18%的期权出来,创业公司最缺的不是钱,而是人才,所以如何吸引他们呢?就是期权,期权是和业绩挂钩的,然后4年成熟,第5年赚钱。一开始,京东做的时候也跑得很快,然后遇到价格战,我们卖什么,竞争对手就比我们便宜。我们认为,当品类来的时候,我们不出击,对方就会长大,所以早期就要把竞争对手扼杀在摇篮里面。于是京东借了好几次钱助力,然后对方最后也吃不消了。

最后一个是:自建物流。当京东把物流建好之后,如果中午12点下单,晚上就能收到货;如果晚上12点前下单,第二天就能收到,这才能打得过淘宝,这就是创始人的杀手气质。

2、品牌企业

消费者往往是先想到品类,再想到品牌的,比如想吃方便面之后才会想到康师傅。所以,你最好占领一个品类的心智,你一开始的时候,你的广告就要围绕这个来做,比如避风塘的港式点心、宝珠的宫廷奶酪。做品牌要有耐心,要小火慢炖。

3、用户定位

选择用户定位的时候,对于大B和小B,我们喜欢小B的企业,但是我们更喜欢B2C的行业,我们不太喜欢特别高档的,喜欢大众的中低档产品。当我们做赶集网调研的时候,我们发现了新的人群:保洁、保姆、保安。他们都在赶集上讨生活,三个月就重新找活,但是这些人也迅速向中产阶级挺进,每年收入都在增长。

3、产品定位

在生意这个世界,你经营的如果是一个好生意,就胜利了一半。产品天生就是不一样的,有的是价格敏感,有的是品质敏感,服装的第一需求是款式好不好看,价格便不便宜。产品还有分标准化产品和非标准化产品,沃尔玛虽然天天平价,但是它打价格组合拳,屈臣氏也是如此。

总的来说,价格定位就是第一定位,唯品会的模式当时就是打到了淘宝的用户,当价格下来的时候,就切入到淘宝的人群里面了。唯品会特别聪明,现在已经垄断了,它当初如果没有把降格降低下来,它就做不到第一。

选择生意的时候,一定要频次高的,然后品质要有差别。

赶集网的东西都频次不高,但是几个产品结合起来的时候,用户来的次数就多了,“啥都有!”