[尖峰对话]徐骏:卖法式咖啡的DS要做懒人电商

编者按2015年的中国车市,再次站到了一个大转折的时间节点上。一个最明显的变化是,在宏观经济与汽车市场的新常态下,旧有的秩序已开始坍塌,新的世界正

编者按

2015年的中国车市,再次站到了一个大转折的时间节点上。一个最明显的变化是,在宏观经济与汽车市场的新常态下,旧有的秩序已开始坍塌,新的世界正在到来,尤其是伴随着思维变革、技术变革和模式变革而来的跨行业搅局者们,正在以远远高于以往任何一个时代的热情,入侵传统汽车行业的领地。

伴随着这扇剧烈变革大门的打开,中国汽车营销首脑风暴已行至第11个年头,此时亦是中国汽车行业最困苦和迷茫的时刻。对此,搜狐汽车特展开“中国汽车营销首脑风暴十一周年系列采访”,分享车企掌舵者们的思想结晶,以图寻找当下与未来的破局之道。本文的对话嘉宾是长安PSA副总裁、长安PSA销售分公司总经理徐骏。


2015年8月,由湖南卫视主持人周晔投资的国内第一家DS咖啡厅即将于长沙开业。名人经营汽车品牌咖啡厅,大聊法国文化,这听上去似乎天马行空了点。对此,徐骏是这样总结的,“DS作为一个后来者,想要迅速发展起来,必须在品牌思维上有所创新。”

鼓励汽车经销商投资经营咖啡厅、发展“懒人”思维电商平台,这便是徐骏所说的创新。在这些创新背后,是徐骏的设想--由法国文化推广DS品牌形象。在徐骏看来,“大多数女孩都喜欢法国的奢侈品,比如包包、香水……消费者为什么认可法国品牌?这些品牌蕴藏着什么样的法国文化?DS品牌宣传要从这个思路出发。”

尽管已拥有60年历史,对于中国市场来说,DS仍然是一个略为小众、稍显陌生的品牌。与其它新晋品牌急于提升知名度相比,DS更愿意将品牌营销当作一场文化输出。

八月盛夏,上海,徐骏与搜狐汽车分享了他关于品牌营销的理解与体会。

咖啡厅战略

DS是血统纯正的法国品牌,蕴含着深厚的法国文化,正如徐骏在开篇所言,DS品牌宣传要从输出法国文化出发。

“法国人每天离不开的东西是咖啡和红酒,已经形成了独特的文化。通过咖啡如何宣扬DS理念?我鼓励我们的投资人(即经销商)改变投资模式--在市区修建DS咖啡厅,把咖啡厅与城市展厅有机结合。让消费者接触法国的咖啡文化,感知DS的品牌理念。”徐骏进一步解释,“其实这就是一种文化输出,并不一定靠咖啡厅赚钱。同时,咖啡厅也可以兼具4S店的部分功能,比如承接订单。”

按照城市规划,4S店的位置一般都在外围,地理位置普遍不好。咖啡厅可以在市中心客流集中的地方选址,投资规模也没有4S店大。并且,咖啡厅不像4S店那么目的性强,买不买车,都可以进去坐坐,喝杯咖啡,感受法国文化。咖啡厅可以与4S店相互配合,挖掘更多的潜在客户。

当然,DS咖啡厅不是随便经营的。“我们对DS城市展厅或者咖啡厅的要求非常高,比如接待人员的言行举止、服务态度、个人素养,甚至服装今后都要统一。咖啡厅的服务人员要经过统一培训,他们本身就是法国文化的传递者。比如,要求他们会品酒、懂咖啡,可以为客人讲解法国咖啡、红酒的历史、种类、口味。甚至可以向客人讲述薰衣草的品种、用途。”

鼓励投资人采用多元投资模式,当然不局限于开DS咖啡厅。徐骏举例,“我曾经向四川眉州市委书记建议,眉州是中国足球之乡。可以打造一个DS广场,有足球场、也有电影院。让更多人参与、置身其中,消费者更容易接受DS产品展示和销售。这是一种潜移默化的营销。眉州本地的投资人对于这种模式也会更感兴趣。”

据徐骏透露,湖南卫视主持人周晔投资的国内第一家DS咖啡厅即将于长沙开业。“对于咖啡厅的装修风格我们没有固定标准,宣传DS文化和法国文化是唯一的要求。”

让汽车经销商投资经营咖啡厅,大聊法国文化,这听上去似乎天马行空了点。对此,徐骏是这样总结的,“作为一个后来者,想要迅速发展起来,必须在品牌思维上有所创新。”

懒人电商

走电商之路,是咖啡厅战略之外,DS看重的另一条营销途径。

“懒人思维正渐渐在汽车行业蔓延,汽车电商的最终模式会像国美、苏宁一样,这是一个历史过程。”徐骏眼中的未来电商模式,核心元素是上门服务及产品定制化。“所谓懒人模式,即客户可以在家享受各种增值服务,比如专业团队提供上门保养、维修、试乘试驾服务。消费者可以在网上提交订单,根据自己的喜好定制产品。”

当然,实现“懒人”服务并非一件容易的事。以上门试乘试驾为例,要求服务人员不仅驾驶技术过关,还要对产品特点、优劣、各种功能了若指掌,并且善于讲解、与人沟通。车企势必将投入大量的人力、财力、物力才能提供上门服务。

对此,徐骏表示,“我们自己做,或是与现有的电商平台合作,多种模式我们都在探索。可以肯定的是,电商一定是值得发展的,目前电商平台的成交量已经占到成交总量的40%左右。”

对于车企而言,发展电商平台无疑大势所趋,“现在,我们需要尽快促使经销商与电商融合,做好利益分配,平衡管理。”

法式慢节奏

徐骏注重DS营销由法国文化渗入,其实,DS营销节奏也极具法式风格。入华三年,DS给人的感觉有条不紊,不疾不徐。没有疯狂赞助热门综艺节目以求销量快速增长,也没有邀请当红小鲜肉代言博取更高曝光率。DS将捧一本书,酌一杯咖啡,可以发呆一下午的法式节奏奉行到底,急什么,慢慢来。

最近,沉稳的DS做了一件颇为大胆的事--改换新DS 5前脸设计。对于一辆汽车而言,前脸辨识度高,是外观设计的重要元素。努力了两年,好不容易让消费者有所认知,为什么要改换?

徐骏解释,“旧前脸不管怎么看都是雪铁龙,新的前脸完全就是DS。PSA首席执行官唐唯实曾说过,一定要把高端品牌DS独立出来。这很好理解。其实消费者对于DS悬挂雪铁龙标志也颇有看法。去雪铁龙化以后,感觉DS的气氛更浓厚了。”

切换新前脸的新DS 5看上去更纯粹,也更符合法国文化的特点--浪漫、优雅,不流于世俗。这也与DS的文化渗入式营销理念十分契合。


俗话说,慢工出细活。从市场表现来看,DS的慢节奏营销已初显成效。6月份,DS在中国市场销量为3002辆,自3月份以来,连续四个月销量超过3千辆。今年上半年,DS累计销量为16693辆,增速甚至超过了德系三强。作为一个新晋品牌,这个成绩着实不错。

渠道方面,截至目前,DS在中国已建成86家DS STORE,遍布60余个重点城市。到今年底将有100多家DS STORE开业。除一二线城市外,经销网络将进一步在三四线城市展开。随着第一家DS咖啡厅浓香开业,相信会有越来越多的经销商接纳新的投资模式,也会有更多人通过DS咖啡厅了解法国文化、了解DS。

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作者: 搜狐汽车V赢销
发布日期:2015-09-18 11:57:57  原文链接:点此查看原文