从东风标致308S看H5游戏的营销之道

或许你还记得曾经称霸朋友圈的“围住神经猫”游戏,大家纷纷晒出成绩单的时候,你也跟着一遍一遍地去冲击最好成绩。如今,H5在极速发展的社会化营销中风


或许你还记得曾经称霸朋友圈的“围住神经猫”游戏,大家纷纷晒出成绩单的时候,你也跟着一遍一遍地去冲击最好成绩。如今,H5在极速发展的社会化营销中风风火火了两年,很多当初风靡的形式,如今都已落寞。但“围住神经猫”这类H5游戏似乎像是H5中的常青树,不衰反增。



据《2015年微信用户数据报告》显示,微信每月的活跃用户达5.49亿,而18-36岁的年轻用户占据86.2%,并且53.6%的微信用户会利用其进行娱乐类行为,微信游戏已成为人们生活中的一种日常消遣。移动端游戏虽然发展了好几年,但并不像PC端游戏几家巨头独大,而是呈现出一种百家争鸣的态势,用户对于移动端的游戏包容性非常强,愿意去尝试各种类型的手游,包括制作成本很低的H5小游戏。这对H5游戏来说,其营销的价值非常可观,可以说是一片沃土。


有沃土自然就要去开垦,但我们在做H5游戏进行传播时,仍会发现一些不可忽视的问题。


首先,制作成本和传播效果不对等。由于H5游戏的营销魅力,众多品牌也可谓是“不折手段”,变得花样去吸引客户,从当初盛行的入门级小游戏,到后来的手机电脑双屏互动,再到前两个月杜蕾斯的4D美术馆。 新的技术和形式层出不穷。但问题是,很多时候用户并不买单,就算是有比较成功的,高昂的制作成本也使H5游戏营销这件事看起来并不划算。



其次,用户粘性缺乏可持续性,投入和产出比入不敷出。H5游戏确实能聚集一批年轻玩家,但在碎片化的互联网信息中,爱情来的太快就像龙卷风。大量的H5游戏,往往在刚传播时能达到传播高潮,但往往存活率只有3到5天甚至更短。对于一款制作费用动辄几十万的H5游戏来说,这效果还不如去投硬广。


最后,植入的技巧和品牌营收效果欠佳。有些游戏,好不容易解决了以上两大问题,既有很好的接受度,也有很强的持续性,成本也Hold得住,但到最后调研发现,用户根本不记得这是哪个产品或品牌的游戏,或者收集到的用户资料与产品受众差异很大。H5游戏本身的参与度,难以和传播价值划上等号。


说再多理论,不如看看东风标致308S《S MAN热血赛道》(以下简称308S游戏)是怎么解决这些问题的。



重塑场景体验


很多品牌都很重视创意突破、技术突破,花大量精力去提升技术点和新颖度,这个事情本身没有错,误区在于很多广告公司认为只有新颖突破的东西才能打动用户。结果耗费大量成本,做出来的东西市场接受度难以预估,到头来很可能受众并不买单。


其实,用户并不是只肯接受新东西,新的东西能带给用户更新颖的感受,这点很有魅力,但比新颖更重要的是场景体验,你的游戏是否符合一个普通用户的理解和操作,是否是让他感到舒服便捷的场景体验。重技术而轻用户体验的H5游戏,无论多么革新,都只能称为小众。


308S游戏就是常规的赛车类游戏,大部分85后、90后都玩过,强大的群众基础保证了这样的游戏形式能被消费群体普遍接受。而在简单idea的基础上,这款游戏摒弃了复杂的流程,游戏的结构和界面的设计符合年轻人的体验习惯:涂鸦的设计风格,有质感的游戏页面,简单的文字说明,再配上非常有节奏感的Rap,和年轻用户的使用习惯及移动端体验发展趋势非常吻合。


308S游戏在传统游戏形式的基础上加入了新鲜血液,让老式游戏又焕发了生机。对营销来说,创新是一道加分题,但不是一门必修课,掌握基本知识点,也能取得高分。



自传播机制


其实神经猫这类游戏,之所以可以风靡朋友圈,很重要的原因就是催发自传播的竞技机制。人都有炫耀的心理,旅游要晒,吃饭要晒,恩爱要晒,玩游戏玩出了好成绩,当然也要晒。308S游戏效仿了这种竞技的机制,让用户可以分享自己的成绩,在朋友圈形成自发传播。再加上目前微信对朋友圈营销的大力打压,导致很多利益诱导分享朋友圈的H5都被禁止,使竞技分享这一形式大行其道,且屡试不爽。



除了良好的自传播机制以外,308S游戏的推广在很多非常规的平台(如知乎、贴吧)也能看到,内容方面也涉及很多音乐和娱乐类的话题。当然最明显的还是微信朋友圈,虽然没办法统计出最终的数据,但从活动期朋友圈的转发分享率,已经可以看出308S游戏的传播纵度和深度,都非常不错。而且代言萧敬腾也是非常卖力,在个人微博里转发推荐,让游戏在活动期的参与率达到了高潮。



多角度挖掘产品贴合点


大多数品牌在H5营销时,找不到自己的位置,难以挖掘出营销价值,究根归底是因为品牌和游戏的捆绑往往蜻蜓点水,甚至很牵强,难以让用户记住品牌和产品,达到传播的意义。


308S面对的挑剔的年轻派和品质控群体,他们不拒绝广告,但对广告内容的要求非常高,如果广告太硬,或是建立在对游戏体验感的损失上,那也是万不可为的。东风标致308S选择赛车作为自己的游戏形式,就考虑到可以润物细无声的将308S这款车和挑战、速度、激情打上等号,让用户在肆意的驰骋中感受到产品的核心优势。当然,仅有此还是不够的,为了让这款赛车游戏贴上308S的专属符号,还专门制作了配乐,对于一款小游戏来说,这种做法从执行难度和成本上都是难以想象的,音乐歌词围绕308S“嗨爆的”T+STT高效动力展开,用户在竞赛的过程中,就能配合节奏感极强的音乐知晓产品的特点,达到“洗脑”的效果。


除了以上几点以外,还值得一提的是,308S游戏在留资环节打通了CRM系统,实现了H5即时发券的功能,参与者均可获得一嗨租车东风标致308S五折租车券。再加上前面提到代言人资源、歌曲配乐制作,以及代言人感召力,308S《S MAN热血赛道》H5游戏将各个平台的资源进行了“万剑归宗”般的高度整合。这在H5营销史还是非常特别的案例。


东风标致308S这款车自上市以来,在H5营销上做出过多次创举,之前的10元众筹活动,这次的赛车游戏,都是跳出了常规的H5思维,去争取更多年轻群体的。H5营销这条路其实走在现在,已经失去了当初的神秘光环,甚至大多数品牌的技术团队都能够驾轻就熟。如何利用目前成熟的技术团队,用小成本取得爆点,做出更大的效应,才是H5游戏营销需要思考的。



长按指纹“识别图中二维码”,我们!

作者: 艾瑞网
发布日期:2015-08-13 03:27:27  原文链接:点此查看原文